Возраст домена и доставляемость: когда Gmail вам поверит

Совет «прогревай домен 90 дней перед отправкой» — один из самых часто повторяемых и наименее понимаемых правил в email-маркетинге. Кажется, что просто владение доменом три месяца даёт репутацию. Это не так. Gmail, Outlook, Yahoo и другие фильтры не проверяют WHOIS перед решением о доставке. Они проверяют историю отправок — и домен возрастом 90 дней, который никогда не отправлял ни одного письма, функционально идентичен домену, зарегистрированному вчера.

Что такое репутация домена на самом деле

Репутация домена — это оценка, которую провайдеры почтовых ящиков присваивают вашему домену-отправителю. Postmaster Tools от Google показывает четыре уровня — Bad, Low, Medium, High — но это только упрощённый список из десятков сигналов. Outlook хранит свою репутацию через SmartScreen и SNDS. Yahoo, Mail.ru и другие используют похожие модели.

Ключевые входные сигналы примерно одинаковы везде:

• Уровень вовлечённости — ответы, звёзды, перемещение писем из спама, время чтения. Ответы — главное.
• Процент жалоб — события «отметить как спам». Свыше 0,1% — проблема; свыше 0,3% — катастрофа.
• Консистентность аутентификации — SPF, DKIM и DMARC должны быть согласованы и проходить для каждого письма.
• Стабильность объёма — резкие всплески или падения сами по себе — сигнал; стабильный объём лучше скачущегося, даже при одинаковых итогах.
• Процент отскоков — свыше 2% на кампанию указывает на проблемы с качеством списка.

Ни один из этих сигналов не связан с возрастом WHOIS-записи. Домен с тремя годами чистой отправки и 12% rate ответов побьёт пятилетний неактивный домен любой день.

WHOIS-возраст vs возраст первой отправки

То, что фильтры действительно отслеживают — это «возраст первой отправки»: как долго прошло с момента, когда из этого домена уехало первое аутентифицированное письмо. Gmail начинает собирать профиль репутации с первого письма и использует примерно 30 дней истории перед тем, как что-то показать в Postmaster Tools. До этого порога домен рассматривается осторожно: письма могут непредсказуемо попадать в спам, и фильтр собирает доказательства.

WHOIS-возраст проверяют некоторые враждебные сигналы — домены, зарегистрированные часы назад и сразу начавшие отправку, получают дополнительный скрутинь. Но домен, зарегистрированный полгода назад, и домен, зарегистрированный на неделю назад, оба начинающие отправку сегодня, через 90 дней будут иметь примерно одинаковые кривые репутации. Рычаг — поведение при отправке, а не дата регистрации.

Веха 30 дней: Postmaster начинает работать

Примерно на день 30 стабильной отправки Google Postmaster Tools начинает показывать данные для вашего домена. До этого вы видите сообщение «not enough data». Достичь этой точки без видимого тега репутации — норма; сразу попасть в Bad — ненормально и означает, что что-то сломано (проблема аутентификации, скачок жалоб или отправка на отравленный список).

На день 30 здоровый домен должен выглядеть вот так:

• Postmaster репутация: Low или Medium.
• Процент спама в Postmaster: намного ниже 0,3%.
• SPF, DKIM, DMARC все на 99–100% прохождения.
• Шифрование на 100% (TLS обязателен в 2026; Gmail понижает ранг открытому тексту).
• Нет попаданий в чёрные списки Spamhaus, Barracuda, URIBL.

Если вы ниже этих параметров на день 30 — никакое ожидание не поможет. Диагностируйте сейчас, иначе вы усугубите урон.

Веха 90 дней: Medium репутация, не магия

День 90 — откуда берётся правило «90 дней». К этому моменту при стабильном объёме и хорошей вовлечённости здоровый домен может иметь стабильную Medium репутацию в Postmaster — а Medium — практический минимум для серьёзной холодной рассылки. Письма от Medium доменов попадают в inbox в Gmail примерно на 85–95% для вовлечённых сегментов, падая на 50–70% по мере снижения качества списка.

Что день 90 не означает: одностороннего храповика. Домен, который достигнет Medium на день 90, может упасть обратно в Low через две недели, если вы внезапно отправите в 20 раз больше писем на холодный список. Репутация — это движущееся среднее за последние 30 дней как минимум.

Веха 180 дней: стабильная High репутация

Примерно на день 180 хорошо управляемый домен достигает стабильную High репутацию — и именно высокая репутация позволяет то поведение при отправке, которое разрушит новые домены: умеренные всплески объёма при запусках, время от времени повторное вовлечение холодных списков, гибкость восстановления после плохой недели без коллапса рейтинга.

High репутация — не постоянный значок. Её можно потерять за 7–14 дней устойчивой плохой отправки. Но инерция работает на вас: раз на High, домен усвоит одну плохую кампанию без немедленного падения. Эта подушка — вот что вам даёт 180 дней чистой истории.

Что влияет на форму кривой репутации

Два домена, начавшиеся в один день с одинаковым WHOIS-возрастом, могут закончиться на день 90 с совершенно разными уровнями репутации. Переменные, которые имеют значение:

1. Уровень вовлечённости получателей. 10%+ rate ответов резко ускоряет доверие. 1% rate ответов делает кривую плоской.
2. Гигиена списка. Даже одна кампания с 5% отскоков отбросит вас на недели назад.
3. Процент жалоб. Один процент жалоб — катастрофа, и холодные списки часто это производят.
4. Консистентность паттерна отправки. Одни и те же часы, одни и те же дни, один и тот же объём по ящикам.
5. Аутентификация. Любой DKIM-отказ сбрасывает часть доверия.

Outlook, Yahoo и остальные

Outlook (потребительский Hotmail/Live/Outlook.com) известен тем, что медленнее дарует доверие, чем Gmail. Ожидайте похожий цикл 30/90/180, но с заметно более высокими требованиями к вовлечённости и намного более низкой терпимостью к жалобам. SmartScreen от Outlook будет отправлять письма в Junk месяцами от нового домена даже с чистыми сигналами — это цена работы с потребительским Microsoft.

Yahoo и AOL делят фильтровальную инфраструктуру и обычно следуют за Gmail в течение недели-двух. Mail.ru и Yandex имеют свои портальные инструменты и ведут себя больше как Outlook в своей консервативности. Поставщики, ориентированные на приватность (ProtonMail, Fastmail, Tutanota), обычно полагаются на внешние сигналы (DNSBL, SPF/DKIM/DMARC) и меньше заботятся об индивидуальной истории по доменам.

Часто задаваемые вопросы