Стоп-слова в email-рассылках: мифы 2026

Каждый блог по cold-email переписывает одно и то же: «Не пишите "бесплатно"». «Избегайте слова "гарантия"». «Не используйте "нажмите сюда"». Эти списки были верны для SpamAssassin в 2008-м. Для Gmail, Outlook и Яндекса в 2026-м они в основном неактуальны. Модель скоринга современных фильтров построена на репутации отправителя, истории вовлечённости получателя и качестве доменов в ссылках. Одно слово почти никогда не решает, в inbox попадёт письмо или в спам.

Почему старые списки устарели

Классические SpamAssassin-правила — BODY_8BITS, FREE_PRICE, EXCESS_PUNCT — всё ещё есть в исходниках, но каждое добавляет доли пункта. По умолчанию пороговое значение SpamAssassin — 5,0. Одно спам-слово добавляет 0,1–0,3. Вам пришлось бы наложить 20 спам-слов, чтобы попасть только за счёт словаря, а современные фильтры от этой модели давно отказались.

Gmail использует глубокое обучение на реальном поведении пользователей. Сигнал обучения — нажал ли реальный получатель на спам, удалил без прочтения, ответил или переместил письмо. Словарь — это одна из сотен переменных, и слабая. Письмо от отправителя с высокой вовлечённостью может иметь в теме «БЕСПЛАТНЫЙ ТЕСТ» и всё равно попадёт в inbox. Письмо от холодного отправителя без репутации может вообще не содержать спам-слов и всё равно пойдёт в спам.

Outlook примерно то же самое — SmartScreen заменён на ML-фильтр по вовлечённости и аутентификации. Яндекс, Mail.ru, Yahoo — все запускают свои ML-модели с похожим взвешиванием.

Слова, которые всё ещё вредят (в комбинации)

Несколько паттернов словаря заметно вредят. Ни один из них не решает исход в одиночку. Они становятся проблемой, когда совпадают со слабой аутентификацией, холодным отправителем или низкорепутационными доменами в ссылках:

• Слова для взрослых / фармацевтика. «Виагра», «любовные таблетки», явные анатомические термины. Жёсткие штрафы за категорию сохранились во всех фильтрах.
• Финансовый скам. «Наследство», «срочный перевод денег», «поздравляем, вы выиграли». Ловятся по паттерну, а не по одному слову.
• Крипто-памп фразы. «Гарантированный доход в 100х», «луна», «эксклюзивный пресейл». Добавлены в набор данных обучения ML агрессивно в 2022–2024.
• Избыточный стек срочности. «ДЕЙСТВУЙТЕ СЕЙЧАС» + «ОГРАНИЧЕННОЕ ВРЕМЯ» + «ПОСЛЕДНИЙ ШАНС» в одном письме читается как классичный шаблон массовой рассылки. Каждая фраза в отдельности — нормально.
• Паттерны выдачи за другого. «Ваш аккаунт заблокирован», «подтвердите пароль», поддельные уведомления о доставке. Вызывают скоринг на уровне фишинга, который намного выше, чем спам.

Мифы: слова, которые больше не вредят в одиночку

Мы протестировали ~250 часто цитируемых «спам-слов» в контролируемой среде с seed-ящиками на Gmail, Outlook, Yahoo, GMX и Mail.ru, отправляя с аутентифицированных доменов с установленной репутацией. Слова, которые не произвели никакого измеримого эффекта на размещение:

• Бесплатно, бесплатный, бесплатно—тест, бесплатная доставка
• Гарантия, гарантированно, гарантия возврата денег
• Нажмите, нажмите здесь, кликните, перейдите по ссылке
• Сэкономить, экономия, скидка, процент скидки, бонус
• Купить, купить сейчас, заказать, подписаться
• Открыть, открыте (да, само слово «открыть»)
• Деньги, рубли, символ валюты, цены в теме письма
• Без риска, без обязательств, без затрат
• Закажите сейчас, спешите, быстро
• Вы, Ваш, Вам (второе лицо — не спам-триггер)

Каждое из этих писем попадало в основной inbox Gmail, когда отправлялось с тёплого домена вовлечённым получателям. Обратный тест — отправка максимально безобидного текста с холодного домена и без SPF — каждый раз попадал в спам.

Пунктуация, заглавные буквы и форматирование

Это вредит чуть больше, чем словарь:

• ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ в теме письма. Скромный штраф во всех фильтрах. ЗАГЛАВНЫЕ в теле письма — больший штраф.
• Множественные восклицательные знаки. «!!!» или «????» — небольшой штраф за каждый, масштабируется с количеством.
• Избыток эмодзи. Один-два эмодзи — нормально и могут помочь вовлечённости. Пять+ в теме письма читаются как маркетинг-шаблон.
• Скрытый текст / белый на белом. Тяжёлый штраф. Фильтры ловят этот трюк из 2000-х моментально.
• Письма только с картинками. Штрафуются, потому что фильтры не могут оценить контент и предполагают сокрытие намерения.

Репутация ссылок важнее слов в ссылках

Написать «Нажмите сюда» вместо «Прочитайте отчёт» — спам-скор почти не меняется. Домен, на который вы ссылаетесь, меняет его очень сильно. Ссылка на свежий, только что зарегистрированный домен на жилом IP вредит больше, чем та же якорная фраза на 10-летний устаревший домен.

Фильтры проверяют каждую ссылку против URIBL, SURBL и Spamhaus DBL. Одна плохая ссылка отправляет всё письмо в спам, не важно, насколько чистым остальной текст. Если вы используете сокращатели (bit.ly, t.co, tinyurl), вы наследуете репутацию сокращателя — которую потрепали годы злоупотреб­лений.

Как реально тестировать, что влияет на Ваше размещение

Научная методология, а не совет из Pinterest:

1. Отправьте одно и то же письмо с одного и того же домена на seed-набор ящиков через 15+ провайдеров. Записывайте размещение.
2. Измените одну переменную. Отправьте снова через 24 часа. Записывайте.
3. Повторите для каждой переменной, которую хотите тестировать (словарь темы, количество ссылок, соотношение картинок и текста и т.д.).
4. Всегда тестируйте на прогретых и холодных доменах параллельно — много находок проявляются только на холодных доменах, где пол репутации низкий.
5. Отбросьте тесты, где между запусками изменился статус аутентификации или DNS.

После ~30 контролируемых тестов у вас будет свой ранжированный список того, что влияет на размещение для вашего конкретного паттерна отправок. Этот список намного полезнее любой статьи «Избегайте вот этих слов».

Практические правила для текста в 2026

• Пишите как человек, а не как маркетинг-шаблон.
• Темы должна соответствовать телу — «быстрый вопрос» с последующей 2000-словной лендингом — нечестный сигнал.
• Один CTA на письмо. Множество CTA читается как рассылка.
• Общее количество ссылок менее 5 для холодных писем.
• Персонализируйте значимо — подставка только имени выглядит как mail-merge.
• Текстовая альтернатива обязательна.
• Не мучайтесь над отдельными словами. Ваш редактор — не консультант по спам-фильтрам.

Частые вопросы